Setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, selanjutnya perusahaan melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:
1. Segmentasi Target Posisi di Pasar
Setelah produsen mengetahui di mana produknya akan dipasarkan, tindak lanjut selanjutnya adalah segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar produsen lebih mudah memasuki pasar, produsen perlu memilah milih sehingga membentuk segmen-segmen yang relatif homogeny, karena perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas dengan asumsi, pasar yang ada adalah pasar persaingan sempurna, sehingga melakukan posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting.
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar bisa dilakukan dengan melihat perbedaan-perbedaan yang ada pada pembeli, dan menggabungkan beberapa variabel untuk menemukan cara segmen pasar terbaik. Beberapa aspek utama untuk mensegmetasi pasar adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Karakteristik yang pelu diperhatikan dalam segmetasi:
- Dapat diukur, khususnya besar pasar dan daya beli di segmen.
- Dapat terjangkau, maksudnya seefektif apa segmen dicapai dan dilayani oleh produsen.
- Besar segmen, maksudnya jangkauan segmen agar penjualan produk menguntungkan.
- Dapat dilaksanakan, mengacu pada efektifitas program dalam mengelola segmen.
b. Menetapkan Pasar Sasaran
Analisis ini menelaah tiga (3) faktor:
- Ukuran dan pertumbuhan segmen
- Kemenarikan struktural segmen
- Sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
c. Menentukan posisi pasar
Langkah-langkahnya:
- Mengidentifikaasi keunggulan kompetitif
Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing.
- Memilih keunggulan kompetitif
Setelah menentukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, perusahaan perlu menentukan satu atau lebih (tapi jangan terlalu banyak) keunggulan kompetitif sebagai dasar kebijakan penentuan posisinya, dan menentukan satu pembeda untuk dipromosikan. Tidak semua faktor pembeda dapat dijadikan pembeda.
- Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi pada konsumen.
2. Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen
a. Sikap Konsumen
Asa kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang.
- Karakteristik sikap
* Memiliki petunjuk (rasa), derajat (besar), dan intensitas (tingkat keyakinan.
* Memiliki struktur
Struktur sikap memiliki tiga(3) komponen penunjang, yaitu komponen pengetahuan, emosi, dan kecenderungan perilaku.
* Dapat dipelajari/ hasil proses belajar.
- Sumber sikap
* Pengalaman pribadi
* Kelompok
- Fungsi sikap
* Fungsi penyesuaian
Penyesuaian sikap terhadap persepsi seseorang terhadap suatu objek.
* Fungsi pertahanan ego
Untuk melindungi citra diri.
* Fungsi pengekspresian nilai.
* Fungsi pengetahuan.
- Komponen sikap
* Kognitif (kepercayaan dan pengetahuan terhadap objek)
* Afektif (perasaan dan reaksi emosional terhadap objek)
* Perilaku (respon terhadap objek)
b. Perilaku Konsumen
Dibagi 2:
- Perilaku yang tampak
seperti junlah, waktu, siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.
- Perilaku yabg tidak tampak
seperti persepsi, ingatan, dan perasaan kepemilikan.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
- Faktor sosial budaya
- Faktor psikologis
Tahapan pengambilan keputusan membeli:
- Desakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan
- Mencari informasi produk
- Penyeleksian produk
- Keputusan membeli
- Perilaku setelah membeli yang tergantung kepuasan saat pembelian sebelumnya.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang mempengaruhi kepuasan:
- Mutu dan pelayanannya
- Kegiatan penjualan
- Pelayanan setelah penjualan
- Nilai-nilai perusahaan
Variabel dalam kegiatan perusahaan:
- Pesan
- Sikap
- Perantara
Variabel nilai perusahaan:
- Variabel resmi yang dinyatakan perusahaan sendiri
- Variabel tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari
Kepuasan dibagi menjadi:
- Kepuasan fungsional
- Kepuasan psikologis
Pelanggan dibagi menjadi:
- Pelanggan eksternal
- Pelanggan internal
Usaha perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan:
- Promosi yag tidak mengecewakan
- Sikap penjual
- Unjuk kerja penjualan lebih profesional
Langkah untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan:
- Menentukan tingkat bertahannya pelanggan
- Membedakan sebab hilangnya pelanggan, dan memperbaikinya
- Memperkirakan kerugian akibat pelanggan yg hilang
- Menghitung biaya untuk mengurangi kehilangan pelanggan.
Upaya mempertahankan pelaggan:
- Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok
- Memberikan kepuasan yang tinggi
Tingkat hubungan dengan pelanggan:
- Biasa
- Reaktif
- Bertanggung jawab
- Proaktif
- Kemitraan
3. Manajemen Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik akual maupun potensial (Stanton, 1995).
a. Analisis Persaingan
Langkah-langkah menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler:
- Mengidentifikasi pesaing
Pesaing yang diidentifikasi memiliki setidaknya satu dari kesamaan dalam hal berikut: produk dan harga, kelas produk, supplyer, atau konsumen.
- Menentukan sasaran pesaing
- Mengidentifikasi strategi pesaing
- Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
Dalam hal ini sebaiknya perusahaan melakukan riset terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer.
- Mengestimasi pola reaksi pesaing
- Memilih pesaing
b. Bauran Pemasaran Produk Barang
Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran aka dipecah menjadi 4 (empat) kebijakan yang lazim disebut bauran pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P) yaitu produk, harga (price), distribusi ( place), dan promosi.
c. Bauran Pemasaran Produk Jasa
Untuk jasa, selain 4P pada bauran produk barang, bauran produk jasa masih ditambah dengan elemen orang, bukti fisik, dan proses jasaitu sendiri.
1. Segmentasi Target Posisi di Pasar
Setelah produsen mengetahui di mana produknya akan dipasarkan, tindak lanjut selanjutnya adalah segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar produsen lebih mudah memasuki pasar, produsen perlu memilah milih sehingga membentuk segmen-segmen yang relatif homogeny, karena perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas dengan asumsi, pasar yang ada adalah pasar persaingan sempurna, sehingga melakukan posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting.
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar bisa dilakukan dengan melihat perbedaan-perbedaan yang ada pada pembeli, dan menggabungkan beberapa variabel untuk menemukan cara segmen pasar terbaik. Beberapa aspek utama untuk mensegmetasi pasar adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Karakteristik yang pelu diperhatikan dalam segmetasi:
- Dapat diukur, khususnya besar pasar dan daya beli di segmen.
- Dapat terjangkau, maksudnya seefektif apa segmen dicapai dan dilayani oleh produsen.
- Besar segmen, maksudnya jangkauan segmen agar penjualan produk menguntungkan.
- Dapat dilaksanakan, mengacu pada efektifitas program dalam mengelola segmen.
b. Menetapkan Pasar Sasaran
Analisis ini menelaah tiga (3) faktor:
- Ukuran dan pertumbuhan segmen
- Kemenarikan struktural segmen
- Sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
c. Menentukan posisi pasar
Langkah-langkahnya:
- Mengidentifikaasi keunggulan kompetitif
Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing.
- Memilih keunggulan kompetitif
Setelah menentukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, perusahaan perlu menentukan satu atau lebih (tapi jangan terlalu banyak) keunggulan kompetitif sebagai dasar kebijakan penentuan posisinya, dan menentukan satu pembeda untuk dipromosikan. Tidak semua faktor pembeda dapat dijadikan pembeda.
- Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi pada konsumen.
2. Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen
a. Sikap Konsumen
Asa kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang.
- Karakteristik sikap
* Memiliki petunjuk (rasa), derajat (besar), dan intensitas (tingkat keyakinan.
* Memiliki struktur
Struktur sikap memiliki tiga(3) komponen penunjang, yaitu komponen pengetahuan, emosi, dan kecenderungan perilaku.
* Dapat dipelajari/ hasil proses belajar.
- Sumber sikap
* Pengalaman pribadi
* Kelompok
- Fungsi sikap
* Fungsi penyesuaian
Penyesuaian sikap terhadap persepsi seseorang terhadap suatu objek.
* Fungsi pertahanan ego
Untuk melindungi citra diri.
* Fungsi pengekspresian nilai.
* Fungsi pengetahuan.
- Komponen sikap
* Kognitif (kepercayaan dan pengetahuan terhadap objek)
* Afektif (perasaan dan reaksi emosional terhadap objek)
* Perilaku (respon terhadap objek)
b. Perilaku Konsumen
Dibagi 2:
- Perilaku yang tampak
seperti junlah, waktu, siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.
- Perilaku yabg tidak tampak
seperti persepsi, ingatan, dan perasaan kepemilikan.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
- Faktor sosial budaya
- Faktor psikologis
Tahapan pengambilan keputusan membeli:
- Desakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan
- Mencari informasi produk
- Penyeleksian produk
- Keputusan membeli
- Perilaku setelah membeli yang tergantung kepuasan saat pembelian sebelumnya.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang mempengaruhi kepuasan:
- Mutu dan pelayanannya
- Kegiatan penjualan
- Pelayanan setelah penjualan
- Nilai-nilai perusahaan
Variabel dalam kegiatan perusahaan:
- Pesan
- Sikap
- Perantara
Variabel nilai perusahaan:
- Variabel resmi yang dinyatakan perusahaan sendiri
- Variabel tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari
Kepuasan dibagi menjadi:
- Kepuasan fungsional
- Kepuasan psikologis
Pelanggan dibagi menjadi:
- Pelanggan eksternal
- Pelanggan internal
Usaha perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan:
- Promosi yag tidak mengecewakan
- Sikap penjual
- Unjuk kerja penjualan lebih profesional
Langkah untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan:
- Menentukan tingkat bertahannya pelanggan
- Membedakan sebab hilangnya pelanggan, dan memperbaikinya
- Memperkirakan kerugian akibat pelanggan yg hilang
- Menghitung biaya untuk mengurangi kehilangan pelanggan.
Upaya mempertahankan pelaggan:
- Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok
- Memberikan kepuasan yang tinggi
Tingkat hubungan dengan pelanggan:
- Biasa
- Reaktif
- Bertanggung jawab
- Proaktif
- Kemitraan
3. Manajemen Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik akual maupun potensial (Stanton, 1995).
a. Analisis Persaingan
Langkah-langkah menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler:
- Mengidentifikasi pesaing
Pesaing yang diidentifikasi memiliki setidaknya satu dari kesamaan dalam hal berikut: produk dan harga, kelas produk, supplyer, atau konsumen.
- Menentukan sasaran pesaing
- Mengidentifikasi strategi pesaing
- Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
Dalam hal ini sebaiknya perusahaan melakukan riset terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer.
- Mengestimasi pola reaksi pesaing
- Memilih pesaing
b. Bauran Pemasaran Produk Barang
Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran aka dipecah menjadi 4 (empat) kebijakan yang lazim disebut bauran pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P) yaitu produk, harga (price), distribusi ( place), dan promosi.
c. Bauran Pemasaran Produk Jasa
Untuk jasa, selain 4P pada bauran produk barang, bauran produk jasa masih ditambah dengan elemen orang, bukti fisik, dan proses jasaitu sendiri.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar